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葛平-拼多多跑步进入“5亿用户”年代:新消费浪潮迭代新零售

11月20日晚间,新电商平台拼多多公布了2019年第三季度的财报。总体来看,核心数据依然保持高速增长。

财报显示,三季度营收达到75.139亿元,同比增长123%;与此同时,过去12个月GMV累计达到8402亿元,同比增长144%;移动客户端平均月活用户为4.296亿,同比增长85%。

此外,最为亮眼的一个数据是,拼多多年度活跃买家数达5.363亿,同比去年3.855亿净增1.508亿,创上市之后最大单季度增长。这意味着,拼多多首次正式迈入了5亿用户的时代。

从2015年成立算起,拼多多才刚刚四岁。这家新电商平台,究竟做对了什么?

4年拼多多,15年阿里巴巴

拼多多的用户增长有多猛?

稍微翻翻资料就可以得到葛平-拼多多跑步进入“5亿用户”年代:新消费浪潮迭代新零售。仅年度活跃买家这一项,2017年年底仅为2.45亿,2018年年底则增加到4.185亿。到2019年第三季度,这一数字已经跃升为5.363亿。并且,至今没有看到明显减速迹象。

据CNNIC第44次中国互联网统计报告数据显示,截止2019年6月,我国网民规模达8.54亿。这意味着,每10个网络用户,就有接近7个曾在过去一年中在拼多多中购物。

四年多的时间,拼多多就从零完成到超5亿消费者的积累。粗略估计,相当于拼多多每年都能增长1亿以上的新用户。

这是一个惊人的速度。且不说5亿用户相当于多少个欧洲小国的总人口,4年5亿用户的增速,即使放在整个电商发展史上,也绝无仅有。

据阿里巴巴2018财年数据显示,截止至2018年3月31日,阿里巴巴年度活跃买家数达5.52亿,首次财年突破5亿大关。此前,2017财年这葛平-拼多多跑步进入“5亿用户”年代:新消费浪潮迭代新零售一数字仅为4.54亿。

从淘宝网2003年成立算起,阿里巴巴突破5亿用户大关,整整花费了15年的时间。

至于B2C模式的京东,据其最新公布的2019年Q3财报显示,过去12个月的年度活跃买家数为3.344亿,距离5亿大关还有不小的距离。

用户暴增的背后,拼多多的用户年均消费额也在稳步提升:拼多多2019年的前三个季度的平台活跃买家平均消费额分别是1257.3元、1467.5元和1566.7元。人均消费额正在稳步增长,此外,据电话会透露,一线城市的活跃买家平均消费已经达到了5000元。美银美林曾分析预测,2019~2021年,拼多多年活跃买家平均消费额将增加至少2倍。

移动互联网时代的电商应该如何?

一直以来,如何解释拼多多的高速增长,都是互联网行业热衷讨论的话题。

海尔张瑞敏曾经说过,没有成功的企业,只有时代的企业。事实上,拼多多创始人黄峥也多次解释过,拼多多是生于移动互联网时代的新电商。

最简单的解释往往也最容易被人忽略。移动互联网时代的电商,应该是什么样?

先看移动互联网的基本特征。中国人口众多,地区广泛,发展程度不一。截止至2018年年底,我国城市化率约为59.58%,与发达国家80%还有一定的差距。而移动互联网,第一次在信息技术层面抚平城市乡村差距。

这带来的,是曾经“沉默的大多数”,今天都依靠移动互联网掌握了自主选择权,尤其是购物的自主权。

过去,中国普通消费者的典型购物场景,是“人找货”。比如说,线下超市、商场,这些渠道上摆着什么商品,消费者就购买什么商品,而不管是农村还是县城,可以购买商品的渠道都是有限的几个商店或者超市。

在这个时候,圈住品牌商、圈住商品、占住黄金地段是零售的黄金法则。

这正是过去互联网的发展逻辑。过去,互联网行业更加偏重一二线城市的用户。无论是早年电商、O2O还是新零售,都是先从一二线城市兴起,然后很长一段时间之后才逐渐扩散到广袤的农村地区。比如,阿里花了15年时间才到达5亿年活跃买家,其中多数核心买家都生活在三线以上城市,而京东在今年之前,还主要绕着城市消费者打转。

为什么早期电商、新零售,都核葛平-拼多多跑步进入“5亿用户”年代:新消费浪潮迭代新零售心围绕一二线城市用户?

一二线城市有着更高的消费能力自不必说,还有一个重要的原因是,早期电商、新零售,其设计思路的核心还是“卖货”,以卖货为中心,因为越是人群密集的城市地区,越意味着更大集中化的流量和卖货的可能性。

但是移动互联网的普及,带来了电商的普及,相应地,消费者在手机上拥有了更多的选择权。这就意味着,消费者的“选择”变得更重要。

这就是拼多多所提出的“新消费”理念。所谓新消费,是不断去满足消费者的需求,站位消费者而不是商家,继而带来用户的“用脚投票”。

Q3财报中,拼多多披露的20亿亏损之中,其中主要都用于了“消费者”。

2019年拼多多推出了百亿补贴计划。通过对包括Apple MacBook、戴森吹风机、椰子鞋等在内的数万余款全网最热门的品牌商品进行补贴,从而让更多的消费者,尤其是广大的低线消费者能够跟一二线城市用户一样,消费品牌商品、实现“真香”时刻。

拼多多显示,截至目前,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

另一方面,拼多多还有一张王牌:农货上行。通过对农村特色农产品的扶持,不仅让不少新城市人尝到了家乡味道,也让不少农民实现了增收,很好的实现了城乡对流。2018年,平台实现农产品销售额653亿元,在此基础上,平台农产品在2019年继续保持翻倍增长的态势。

此外,拼多多的新品牌计划、分布式人工智能等,都是对人群细分需求的发掘与满足。

4年5亿背后:新消费在迭代新零售

消费有三要素:人、货、场。任何一种消费形态,都是对这三种要素的重新排列组合。

传统大卖场时代,是以“场”为中心的设计逻辑。你去逛大卖场,里面的动线会设计的非常复杂,入口和收银永远都是整个卖场最远的距离。入口要是在负一层,收银就在负二层,总之,你得把大卖场逛一遍,不然根本没办法结账。

为什么会这么设计?说白了,大卖场就是希望消费者能够把整个卖场转一遍,用户在卖场里面的时间越多,消费的可能性就越大。

毕竟,几千甚至上万平方的场地摆在这里,一天房租都是五位数起步,总得设计复杂的动线,让消费者买点东西回去。

电商时代的到来,让场的概念被更加强化。为什么?在互联网上,只要你有时间,有逛不完的店铺和商品,理论上说,是将传统的“场”给无限拓展了。一个电商平台,可以上架无数种商品,再也不像大卖场一样受到空间的限制。

这正是阿里巴巴和京东崛起的时代根源。传统电商利用互联网的“无限延展”优势,将“场与anyway货”做到了最大,从而变成了一个史无前例的巨大商场。

传统电商是完成了将线下的大卖场搬到了线上的过程,但是当线上的“场”逐渐触顶,传统电商又考虑线下线上的货一起卖,利用线下来继续做大线上的“商场”,新零售就此诞生。

但本质上,新零售还是以货为中心,进货、搞流量、卖货。在新零售模式下,消费者反而更像是一个被反复消费计算的流量转化器。双11设计的复杂优惠券,和传统商场复杂的电梯线路在逻辑上是相同的,都是希望把人圈住,尽可能地推销更多商品。

移动互联网的出现,打碎了这样一个“圈地”的模式。新零售的效率再提升,也难以赶上“新消费”带来的人群聚集效应。

拼多多正构建一个以人为中心的新电商平台。先聚葛平-拼多多跑步进入“5亿用户”年代:新消费浪潮迭代新零售集人群,收集需求,然后才是上架卖货。上什么货、价格应该如何,都是根据人群的需求来决定的。

这正是拼多多和阿里巴巴在过去五年的故事。拼多多带着新消费的红利汹涌增长,而阿里巴巴则继续深挖新零售的潜力。

未来的中国零售行业,究竟是“以人为主”还是“以货为主”,今年或许才是新消费迭代新零售的开局之年。

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